Das Ende von Facebook?

Vor kurzem bin ich über zwei sehr interessante Artikel im Blog von Simply Zesty gestoßen. Beide Artikel (siehe die Links ganz unten) üben massiv Kritik an Facebook. Denn insbesondere die Betreiber großer Marken- und Unternehmensseiten bemerkten in den vergangenen Wochen einen massiven Einbruch bei den Interaktionsraten auf ihre Beiträge – ganz plötzlich, wie aus heiterem Himmel.

In etwa zeitgleich führte Facebook ein neues Feature für Seitenbetreiber ein: die Möglichkeit, einzelne Beiträge hervorzuheben und ihre Reichweite dadurch (wieder) deutlich zu erhöhen  – gegen Bezahlung natürlich.

Willkommen in der neuen Welt von Facebook, in der Seitenbetreiber offenbar nur noch dann eine echte Chance haben, sich zu behaupten, wenn sie exzellenten Content posten UND dafür blechen, dass er gesehen wird. Das dürfte die Social Media Manager in den Unternehmen nicht nur ärgern, sondern auch ganz schön ins Schwitzen bringen.

5% Reichweite

Bislang galt die Devise: Baue auf Facebook eine große Community auf, dann sparst du dir weitere Ausgaben für Werbeanzeigen. Denn wenn du eine Community hast, kannst du sie jederzeit mit eigenen Postings erreichen. Und je besser dein Content ist, desto häufiger liken, kommentieren und teilen ihn deine Fans und sorgen damit für ein organisches Wachstum deiner Facebook-Seite.

Das scheint jetzt nur noch mit Einschränkungen zu gelten.

Während viele Seitenbetreiber denken, sie würden mit neuen Beiträgen alle ihre Fans auf Facebook erreichen, gilt in Wahrheit ja schon seit längerem, dass aufgrund von Facebooks EdgeRank-Algorithmus nur ein Teil der bestehenden Fanbase die Beiträge tatsächlich sieht.

socialbakers hat nun Daten ermittelt, die belegen sollen, dass nur zwischen 5% und 33% der Fans, je nach Größe der Seite, neue Beiträge in ihren persönlichen Newsfeeds zu Gesicht bekommen. An allen anderen – und wir sprechen hier immerhin von 67% bis 95% der Fans – gehen neue Beiträge erstmal völlig spurlos vorrüber.

Quelle: socialbakers.com

Diesen Daten zufolge gilt also: Je größer deine Community wird, desto schwieriger wird es für dich, sie großflächig zu erreichen. Du erreichst ab einem gewissen Punkt nur noch diejenigen, die mit deiner Seite häufig interagieren – deine aktivsten Fans, sozusagen.

Im Prinzip ist das auch gut so. Facebook muss die Newsfeeds seiner Benutzer filtern, andernfalls würden wir alle unter Information Overkill leiden, bei all den Freunden, Seiten und Apps, mit denen unsere Facebook-Accounts verbunden sind.

Seitenbetreiber zahlen doppelt

Nur leider hat Facebook die Reichweite von Seiten jetzt noch weiter beschnitten, wie es scheint. Facebook sagt nun:

“Nur rund 5% deiner Fans sehen neue Beiträge auf deiner Seite. Wenn du die anderen 95% erreichen willst, musst du zahlen.”

Das will Facebook durch die kürzlich eingeführten, hervorgehobenen Beiträge (“promoted posts”) ermöglichen. Damit können Seitenbetreiber die Reichweite einzelner Beiträge über einen Zeitraum von drei Tagen deutlich erhöhen – sofern sie bereit sind, dafür Geld auszugeben.

Wie viel verlangt Facebook für das Promoten eines Beitrags? Wenn ich mir die Seiten meiner Kunden ansehe, lässt sich festhalten, dass bei einer 4.500 Fans großen Community 4,- bis 8,- EUR anfallen, bei einer 60.000 Fans großen Community sogar 40,- bis 80,- EUR – pro Beitrag! Das ist auf Dauer ganz schön happig.

Seitenbetreiber werden also nun doppelt zur Kasse gebeten: einmal beim Schalten von regulären Werbeanzeigen, um ihre Community erstmal aufzubauen, dann beim Hervorheben von Beiträgen, um bei wichtigem Content für die notwendige Reichweite zu sorgen und ihn rasch zu verbreiten.

Das Ende von Facebook?

Facebook sucht händeringend nach neuen Möglichkeiten, mehr Geld zu verdienen. Natürlich muss Facebook Geld verdienen, eine Menge sogar, bei derzeit 960 Millionen Nutzern weltweit, einem prinzipiell kostenlosen Serviceangebot und einem ziemlich in Hose gegangenen Börsenstart.

Die Frage ist, zu welchem Preis muss das geschehen? Was ist Facebook bereit zu opfern, um frisches Geld ins Unternehmen zu pumpen?

Alle waren in dem Glauben, dass Facebook ein relativ freies, sich selbst regulierendes System ist. Uns allen wurde eingetrichtert: Leiste viel und du kannst eine Menge für dich aus Facebook herausholen. Für Seitenbetreiber hieß das bislang: Liefere guten Content, der deine Fans aktiviert. Nimm dir Zeit, mit deinen Fans zu interagieren, auf Fragen zu antworten, ihre Beiträge zu liken. Zeige Gesicht, sei engagiert. BE SOCIAL!

Was Facebook aktuell macht, sieht leider alles andere als social aus. Wenn ich gezwungen werde, mir in Zukunft Reichweite zu erkaufen, dann… ja was soll man dazu sagen?

Für die einzelnen Nutzer ist das freilich überhaupt keine große Sache. Sie sehen einfach das, was der EdgeRank ihnen anzeigt. Und wenn sie mal was verpassen, so what?! Halb so schlimm.

Für Unternehmen sieht das natürlich anders aus. Da müssen sich die Investitionen in Facebook rechnen. Die Unternehmen verlangen von ihren Social Media Managern, dass sie abliefern, dass die Zahlen stimmen. Mit Facebooks neuer Politik sieht aber alles danach aus, als würden die Investitionen für Unternehmen weiter steigen, während die Zahlen auf demselben Niveau bleiben wie zuvor.

Man kann berechtigterweise die Frage stellen, für wen sich in Zukunft dann noch eine Präsenz auf Facebook lohnen soll? Für alle, die nicht mehr als 4.999 Fans erwarten, vielleicht? Da liegt  laut socialbakers die Reichweite neuer Beiträge noch bei rund 24,9%. Immerhin.

Weiterführende Links:

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Danny Woot ist als Social Media Manager, Community Manager, Autor und Strategieberater tätig. Er hat Social Media Management an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing studiert, außerdem ist er Absolvent der Ludwig-Maximilians-Universität München. Er ist verheiratet und wohnt im niederbayerischen Straubing.

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